金沙体育2022 年是机构的 重生 之年，在经历了三年的奔跑、观望、测试与反思后，MCN 机构呈现出了较大的格局变化。

　　虽然外部环境依然存在较大限制，但机构作为商业主体重新回归对 生意 的思考。围绕 收入增长 ，机构在过去一年采取了 降本增效、去肥增瘦 的调整。同时，它们也依然保持着高强度的创新与多元化模式的探索。

　　一方面，老机构加速转型 求增长 ，新生机构以差异化方式切入 谋生存 ；另一方面，机构向平台多栖化发展，延展达人成长空间、拓宽商业护城河，在 MCN 机构告别高增长期之后，寻求构建自己的第二甚至第三增长曲线成为战略中的 重中之重 。

　　在深访数百家 MCN 机构之后，克劳锐想将 2022 总结为 创新的一年——短剧内容获得了极高的用户消费，个人生活记录类内容慢慢形成主流，助播天团和明星主播已经成为常态，本地生活类内容 小荷才露尖尖角 ……

　　而面对着当前上下游诉求升级、同行业竞争加剧、机构盈利难度攀升的现实局面，MCN 机构需要直面自己的 迭代期 ，并基于各自的基因与能力，在不同的赛道开始 自我竞速 。

　　那么，在过去的一年中，MCN 行业究竟发生了怎样的变化？各大 MCN 机构是如何面对行业的挑战的？在接下来的时间里，MCN 机构又将有着怎样的发展空间？

　　为了解答这些问题，克劳锐历时 5 个月，通过在线问卷调查、实地调研以及深度访谈等方式和国内不同规模、不同类型的 MCN 机构进行了直接对线 克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》，从第三方视角出发洞察 2022 年 MCN 行业发展现状、行业变局，对行业进行全方位、多角度的展示，希望能为行业带来客观、金沙体育金沙体育有价值的参考。

　　src=当前， 降本增效 成为各行业的主旋律，于 MCN 机构也不例外，它们正在跨入一个新的行业周期。

　　src=在 降本 方面，与 2021 年相比，2022 年 4 成机构组织规模未扩张，电商型机构较其他机构扩张更缓；较 2021 年，减员机构占比翻倍。成立 3 年以上机构团队增长快，百人规模仍是机构扩张的分水岭。

　　src=从内容生产端看，在整个 2022 年里，包含内容生产业态的机构占比 2022 年下滑 22%，过高的内容生产成本成为部分机构的 负担 ，多家机构的原有业务无法支撑内容生产业态的长周期投入，开始集中精力运营变现效率高的业务。

　　在 增效 方面，2022 年 MCN 机构业态回归 生意本位 ，营销业态比重大幅提升。据克劳锐调研数据显示，2022 年，机构仍聚焦在内容生产业态、营销业态、运营业态三大业态，其中营销业态比重提升 16%，电商业态、经纪业态持平，社群 / 知识付费业态、IP 授权 / 版权业态占比缩减。

　　src=此外，MCN 机构在商业化层面的积极动作也凸显出对 营收 的看重。多家机构选择精细化运营，高度关注经营数据、注重投产比、人效比、ROI 等，削减低效业务、低效人员、难变现账号的规模。对内，机构不断进行业务结构的调整，对外则是不断拓宽业务边界，寻求发展的多样性与可能性。

　　核心现象② : 老牌机构加速转型 求增长 ，新锐机构以差异化方式切入 谋生存

　　src=据克劳锐调研 MCN 机构发现，2022 年营销服务成为各 MCN 机构的重要增长点，代运营比重缩减。整体上看，KOL 广告商单占 MCN 机构营销贡献比超 40%，直播电商占比 16.8%。

　　src=其中，广告营销收入较 2021 年提升 16 个百分点，主要来源于营销服务（整合营销 / 全案服务）；电商营收较 2021 年提升 2.3 个百分点；内容代运营沟通成本高、利润率低，2022 年部分机构削减该业务、或转型为整合营销服务，比重较 2021 年有所下滑。

　　src=从营收大盘看，虽然更多 MCN 机构营收突破千万大关，金沙体育营收破亿的机构占比大幅提升，比例从 6.2% 升至 9.6%，但营收上升的机构比重下滑，下滑机构占整体比重较 2021 下滑 18%。

　　src=在此现状下，老牌机构纷纷探索新的增长手段，包括平台多栖化、裂变子机构、自建品牌等，而新锐机构则选择以差异化方式 谋生存 ，包括但不限于布局直播带货、切入本地生活、深耕垂直内容赛道等。可以看出，扩大营收、重抓商业化是当下所有 MCN 机构的共识。

　　src=据克劳锐调研得知，当下各机构重点运营的平台个数均值在 2.47 个，重点运营 5 个及以上平台的机构占比 10%，重点运营 3-4 个平台的机构占比 45%，重点运营 2 个平台的机构占比 34%。

　　此外，单平台头部机构开始加快建设第二平台业务梯队，希望通过平台的扩容，拓展变现路径，拓宽商业护城河。例如无忧传媒在抖音之外，重点投入了小红书与微信视频号的业务板块；遥望科技在抖音、快手之外向淘宝直播延伸布局；飞博共创在微博之外同样选择微信视频号进行探索；而知外文化则在知乎之外开始了小红书的布局。

　　src=在平台选择方面，商业化效率与未来增长空间成为机构入驻新平台的核心考量因素，此外，粉丝粘性对红人的生命周期延长程度同样倍受重视。

　　src=在具体的平台运营层面，MCN 机构现有运营平台平均比重排名前 5 位为：抖音、小红书、微博、快手、B 站。而 MCN 机构评估各平台的发展潜力前 5 位为：抖音、小红书、微信视频号、B 站、海外平台。金沙体育

　　src=据克劳锐观察，各家 MCN 在账号签约上有了新变化，2022 年签约账号增加的 MCN 机构占比 54.6%，持平的占比 37.7%，减少的占比 7.7%。从签约账号规模上看，签约 500 个以上账号的机构数量明显增多，签约 50 个以下的机构数量缩减 18%，而签约 100-200 个的机构数量压缩至 10%。

　　src=值得一提的是，在 2022 年剧情赛道内容发展迅猛，大量优质短剧出现；另一方面，不仅美食垂类成为机构布局 本地生活业务 的排头兵，三农内容 + 助农直播结合的模式也成为机构尝试的新方向。

　　src=在内容格式上，机构在坚守短视频内容的同时，综合考量能力与商业效率，战略性布局直播、图文、中视频等内容形式。综合近三年发展来看，短视频占主流、直播趋于冷静，而图文、中视频仍然是不可或缺的内容形态。

　　src=总结而言，整个 2022 年 MCN 机构不断深化 内功 ，为行业呈现出了内容、模式、技术层面的多样化创新。

　　src=当下，国内 MCN 机构以人员架构的差异主要划分为两大形态。首先是内容形态的 MCN 机构，金沙体育主要通围绕内容创作者进行变现；其次是电商形态的 MCN 机构，按照其 IP 的不同发展方式分为个体 IP 类与群体 IP 类，通过带货主播进行变现。

　　当下，MCN 机构正抢占平台与垂类的头部位置，通过达人与内容强化市场认知度，并驱动更多资源引入、扩大合作范围，加深垂类内容赛道的影响力，强化主营平台的竞争力，提升主营业务的市场占有率。在 MCN 机构针对自身核心竞争力进行的差异化定位下，不断完善全链路的业务能力，提效率、提速度，通过 自我竞速 实现机构竞争力的不断强化。

　　2022 年，部分电商主播开始转型，一方面能够释放达人的部分精力，用到内容创作或其他工作上；另一方面，量级较大的直播电商账号也能实现去中心化发展。其次，也有部分主播持续释放个人 IP 势能，搭建直播间账号矩阵，提升了自身影响力。最后，2022 年也出现了新机构依托特色内容成功塑造直播间 IP 的现象。

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