金沙体育家具行业分析家具行业分析报告 行业概要 对中国而言,家具行业是一个古老而又崭新的行业,中国古老家具行业的发展历史在清代末年就被打断,直到上世纪80年代才恢复发展。 在全国家具市场平稳发展的大背景下,已经成为全球家具生产最大和出口最多的国家。 中国家具行业生产规模也在持续放大,出口高速增长,且国内市场容量巨大。 一、影响中国家具业发展的十大规律: 认清了家具企业内销的三大障碍之后,我们需要了解和领悟十条现在影响中国家具企业的客观规律,简称为“十大市场规律”。本文仅作简要阐释。 市场规律一:从家具业现状来看,内销家...

　　家具行业分析报告 行业概要 对中国而言,家具行业是一个古老而又崭新的行业,中国古老家具行业的发展历史在清代末年就被打断,直到上世纪80年代才恢复发展。 在全国家具市场平稳发展的大背景下,已经成为全球家具生产最大和出口最多的国家。 中国家具行业生产规模也在持续放大,出口高速增长,且国内市场容量巨大。 一、影响中国家具业发展的十大规律: 认清了家具企业内销的三大障碍之后,我们需要了解和领悟十条现在影响中国家具企业的客观规律,简称为“十大市场规律”。本文仅作简要阐释。 市场规律一:从家具业现状来看,内销家具企业做品牌要付出代价,但是不做品牌要付出更大的代价,甚至进入万劫不复之地。深刻认识到这一点,正确理解了品牌及品牌的重要意义,着手内销的中国家具企业才会真正下决心打造品牌。 市场规律二:中国传统文化是一座金矿,中国家具业要再上一个台阶,走品牌之路,开拓国内市场,就要努力从传统文化中提炼出金子,而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子,最好把金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然,一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐金沙体育。 市场规律三:品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国家具业的健康快速发展,自然就制约家具企业的国内市场运作,这与中国家具企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此,中国家具企业老板必须学会“爬楼”或“登塔”,以站得更高,望得更远。 市场规律四:习惯了OEM的中国家具企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场,更不适合“一掷千金”的品牌塑造方式,其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场,打造强势的品牌市场规律五:要运作国内市场,中国家具业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐,否则中国家具品牌含金量的提高,必然像瞎子走在阳光下,光明触手可及但永远无法真正拥有。同时“服务谋略”也将成为中国家具品牌崛起的重要路径之一。 市场规律六:中国家具业必须跳出小农经济时代的“小木匠思维”,在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际接轨,同时在挖掘祖国传统文化的基础上,充分借鉴国外的优秀文化,唯有如此,中国家具企业才能在运作国内市场的时候,跳出原有思维的藩篱,打造出具有国际竞争力的强势品牌。 市场规律七:家具连锁大卖场的迅速崛起,家具零售业态的变革、交融、整合与发展,将逐步影响中国家具企业的渠道策略、营销策略乃至更高层次的品牌战略。中国家具企业需要在做内销之前就认清这一点。以为之做好充分的准备,例如,卖场进场策略,卖场资源整合策略、卖场促销策略等等,否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及甚至束手无策。 市场规律八:“识势”造“英雄”,中国家具企业要做内销就必须懂得“识势”,具体“势”包括社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势,以抓住企业发展的各种机遇,将自已塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说,未来的中国家具领导品牌必须属于善于“识势”的企业。 市场规律九:核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国家具企业发展规模和速度。中国家具企业做内销必须弄清楚,什么是运作国内市场的核心竞争力,以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。 市场规律十:中国家具业将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革,如果没有合适的经营战略,这些企业退出市场只是一个时间的问

　　。但是如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态,找到正确的突围策略或者说内销市场运作策略,其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的机会。“一切皆有可能”,对于现阶段的家具企业来说,这句话绝不是一个“口号”,而是对家具业现状的描述,更是对中国家具企业快速崛起机会的肯定。 二、家具产业链的渠道特点: 近年来,中国家具行业进入跨越式发展时期。不过家具制造商渐渐发现,消费者购买产品往往不注意所 购品牌,这对企业的品牌建设十分不利。流通品牌强于制造品牌的弊端引起了家具制造商的警惕。为此,家具制造商也展开了与渠道流通商间的博弈。 制造企业与渠道流通企业永远都是一对矛盾:相交相融,又相生相克。家具行业也是如此。家具行业是一个典型的渠道流通品牌强于制造品牌的行业,国为对于一般的消费者来讲,他们往往只记得自己是在哪里买的家具,而记不起自己购买的是什么品牌的家具。不过,对于这种现状,许多家具制造企业也开始警醒。随道制造企业力量的逐渐壮大,他们开始了与传统流通渠道商的艰难博弈。家具行业也由此呈现出了形形的渠道模式……,家具制造企业展开与传统流通渠道商艰难博弈。 1、展会渠道 对于严重依赖展会生存、成长的家具行业来说,国内外大大小小的各种展会无疑是家具产品流向经销商、消费者的一条“黄金渠道”。如何利用这一平台做好展会营销,已经成为众多家具企业不可忽略的问题,同时也是企业发展壮大的关键因素之一。 我国的专业家具展会大大小小约有二十多个,有学者大概把它们分类为两类:一类是依据家具产业基地或中心城市,或以上二者兼而有之而兴办的专业家具展览会;另一类是依赖某一行政区域的中心城市,大多以省为单位,并兼顾辐射周边地区而举办的专业家具展览会,成为展会区域家具业的窗口。从这种划分角度来看。广州、深圳、东莞、深圳、顺德每年3月和9月举办的家具博览会以及上海9月举办的“中国国际家具展览会”显然属于前者,而成都、河北等地举办的展会则属于后者。 当然国内这此展会就其专业化程度而言,与国外如美国高点、意大利米兰、德国科隆等展会相比,还是差得比较远。 2、代理、经销模式 展会是家具产品进入消费者的一个环节,借助展会的桥梁,家具制造企业接下来一般会面临着下一个渠道环节—代理商或者经销商。 理清代理商和经销商区别的关键,是年商业主体是否需要从厂家购买产品,取得产品所有权。代理是代企业打理生意,不是买断企业的产品,而是厂家给予一定额度的一种经营行为,货物的所有权仍属于厂家。产品非自用,而是代企业将产品转手于市场。所谓“代理商”,一般是指赚取企业代理佣金的商业单位,其关系链是“厂家—(代理商)—消费者”。经销是用资金直接从企业进货,并将货物转手于市场的市场行为,产品同样也非自用。所谓“经销商”,一般是指那些从企业以钱换货,并取得产品所有权的商业单位,其关系链是“厂家—经销商—消费者”。 代理经销模式的共同点就是把渠道交给别人,因此,我们通常把这两种模式统称为“代理模式”。代理模式恐怕是所有产业领域最老、最经典、也是最普遍的渠道模式了。 代理商模式按数量分可分为三类:一、独家代理;二、是少头博弈代理,三、是多头博弈代理。 按制造商对代理商的渗透程度可分为两类:一是渗透代理,即部分股份被公司持有的公司,持有的销售代理商,二是独立代理,即公司在资金等项目上保持独立的销售代理商。 按代理商的层数可分为:一、单级代理商体制,提指公司直接面对所有代理商,包括权限不同的大小代理商;二是多级代理商体制,指公司不直接面对所有代理商,由大代理商开发和管理小代理商。 具体代理模式如何选择,取决于产品的不同类型金沙体育、消费群体购买特性、不同的市场规模、公司性质等综合因素。 3、第三方卖场模式 由于家具产品的特性(重展示、耗空间),一般性的代理商、经销商凭借自身的渠道、终端网络,很难完全渗透、覆盖到自己所在区域的各个理想角落。这时候,起到接力作用的各种类型的第三方卖场出现了。这些卖场或跟代理商、经销商间接合作,或跟制造商直接合作,以使家具品牌最终完成对市场终端的理想渗透。就目前全国卖场特点来看,一般存在以下四大类型卖场: 集群式卖场。指的是各种类型的家具卖场在一个区域非常集中。乃至形成了区域品牌效应,如广东乐从、河北香河、江苏蠡口和成都武侯等地。都是以家具卖场、著称 综合性卖场。从售卖内容上讲,许多连锁式卖场也是综合性卖场,如红星美凯龙、居然之家、月星等,卖的不仅是家具,也卖与家具有关的其它家居用品;还有做建材的卖场,里面一般也是卖家具,许多买家“一站式”装修买家具的主要卖场。还有比这种家居卖场更“综合”的,比如在好又多、家乐福、沃尔玛 等连锁卖场以及一些百货商场里,我们也能看见家具的身影,但这种场合的家具很多都是“散兵游勇”品牌,消费者消费时得“多长几个心眼”。 特色性卖场。有些特在“小而全上”,比如上海的菱方圆,走的是即“小”又“广”,即“精”又“深”的路线。因为“小”,所以菱方圆能够更靠近社区,更靠近顾客;因为“广”,菱方圆能够占据更佳的位置,那些求大求全的卖场是做不到的。有的特在品牌的选择

　　上,比如金马凯旋在武汉代理着40多个中高档家具品牌,这些都是在某个领域较好的。而有的则特在风格、品味的分类上,比如顺德皇朝在乐从有好几家店(摩登店、实惠店、皇家店、贵族店、家居配套设计中心)等,各有各的精彩,各有各的活法。 4、产销分离模式 许多业内人士认为,作为一个企业而言,不管他采取的是自营也好、经销也好,都应该考虑“产销分离”来做。产销分开的典范就是芝华仕,东北的双叶家具等,芝华仕是由香港敏华控股的旗下一个子公司,但公司在运作时,芝华仕的生产和销售是完全独立的。正因为如此,这此公司在国际和国内市场实现了战略性的腾飞。它的主要目的是以此来提高工人的责任心和积极性,从而督促各部门节约成本,创造出更高的价值。 不管厂家采取经销的模式也好、自营的模式也好,统一采购销售的模式更不用说,以后厂家“产销分离”将是一个发展趋势。这一点正在成为越来越多业内决策人士的共识。 5、自建终端 日益强大的家具渠道商俨然成为家具生产商和消费者之间一道不可逾越的“鸿沟”。这促使不少人生产商萌发进入商业领域的“冲动”,放眼全国,越来越多的家具生产商开始设自营店直接面对消费者。一种是个体品牌渠道,一种是区域品牌渠道。 6、网络营销(电子商务) 目前,欧美等发达国家电子商务成交额占总贸易成交额的平均百分比为56%,也就是说,在发达国家,人们有一半以上的购物行为,是在网上进行的。如2012年的双十一网络商务平台(淘定、天猫等)光一天的销量就达到197个亿,不少家具厂商和经销商也抢了不少地面店的口粮。网络销售的优点很明显,它突破了销售区域上的限制;提供的产品信息不受数量的限制还可以把最新最近,最翔实资料展示给顾客,让他全面了解你的产品;直销方式的实现,给予消费者以巨大的价格优惠;当然其缺点也是明显的,集中在网络信誉问题和产品展示效果与现实中存在差距。 7、仓储式销售 目前北京的居库在这方面做得比较成功。很多大牌家具企业都选择退出大卖场,入驻居库。那里的价格能够做到比一般性卖场低30%。 8、家装公司 药品营销的一个非常有效的渠道是医生,很多药品都是通过医生处方这种“权威”渠道进入消费者手中,家具行业其实也有许多这样的“权威”,如果利用得当,也可成为家具品牌的一种低成本营销渠道。 三、中国家具业现状分析和未来发展趋势 在未来五到十年,在国内经济高速发展、人民生活水平平稳提高和国际市场需求旺盛、国际家具产业转移的大背景下,中国家具行业会迎来第二个高速发展期。但在第二个高速发展期到来之前,从行业发展来看,必然会有一个震荡期,行业内必将重新洗牌。 3.1震荡期压力: 外部压力是从出口退税政策调整开始的。国家调低家具类出口退税率,由原来的13%降到9%,家具类产品出口的利润率本来就不高,这4%对不少企业来说已经是沉重的压力。而对于家具行业来说这个还只是开始。 压力一:进口关税飙升,家具行业遭遇空前成本压力,中国的制作原木60%源于进口,所有原木的大幅飙升。 压力二:原料上涨,利润空间遭受挤压 不论是来自厂家还是木材流通协会等机构的统计都显示,今年国产木材的价格上涨了15%以上,除了木材价格涨价比较明显外,作为家具另一主要

　　的五金配件,材料价格涨幅惊人。除此之外,涂料、胶粘剂等原料价格也从去年底开始加速上涨,加上电费、运费的节节攀升,造成了家具生产成本大幅上升。 压力三:房地产震荡,家具低迷发展 尽管美国次贷危机对中国经济的影响不会太大,但是它不仅打破了内地房地产按揭贷款为优质资产的神话。从紧的货币政策改变以前内地房地产市场得以快速发展的环境。无论是信贷规模的从紧,还是利率的上升,都会对房地产市场造成较大的影响。昔日借房地产东风阔步前行的家具建材行业也必然受到冲击。 压力四:人民币升值,利润无形中蒸发。 压力五:工人工资的上涨,加上用工难问题也是制造企业最头痛的问题。 3.2家具业挺进震荡期,收获成熟时 震荡期是家具企业发展的最关键时期,震荡期将会带来四个结果: 1、更加激烈的国内市场竞争; 2、家具行业超级品牌的出现(从行业品牌到社会品牌); 3、由价格战向品牌、附加值竞争的转变。 4金沙体育金沙体育、行业发展模式的探索。 我们期待更多的企业勇敢地迈进行业震荡期;我们期待更多蓬勃品牌的延生;我们期待中国创造带来的无限价值;我们也期待,在这场时代的历练中,中国家具行业以稳健的发展速度,超越的发展模式,迎来成熟、秩序、充满生机的新格局。 3.3家具行业宏观基本面没改变 中国家具业不会遇到像目前出现的股市与楼市一片惨淡的景象,中国家具业的销售与消费不会出现萎缩与滑坡,因为影响中国家具业发展的四个宏观的基本面没有发生改变。 1、中国的工业化进程没有改变,正在由农业化不断向工业化推进,从多个产业的稳步快速发展就可佐证,作为轻工业的家具业也是一样; 2、中国的城镇化进程没有改变,中国正由农业人口社会向工业人口社会转变,生活方式同样在发生转变,对家具的钢性需求也在增长与调整; 3金沙体育、中国的国际化进程没有改变,一件家具上,可以体现出多国的配件与制造,油漆是韩国的,玻璃是美国的,组装在中国; 4、市场化的推进速度没有改变,中国各行各业正在有条不紊地

　　地按照市场经济规律办事。 我们一起期待着家具业的春天,在这二年的沉寂后,家具业在2014年必将再一次腾飞,那时才是我们家具业真正的春天,我们要一起HOLD住,为我们家具业的再一次腾飞而奋斗。 东莞市保柏利家具有限公司营销总监黄新灵

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