金沙体育在过去的二十年里，伴随着房地产行业的崛起，下游的家居建材行业迎来了蓬勃发展的春天，家居建材企业们轻松愉快的分享到产业增长的红利。近几年，随着房地产业趋于平稳，红利逐渐消失，建材家居企业们才正式迎来了大考，由增量市场竞争转为残酷的存量市场竞争，供大于需将成为常态，那些效率低下的企业面临淘汰。

　　古人云：痛，则通；通，则达。若不通，只能说明还不够痛吧，又或者痛得不明不白。只有搞清楚痛点在哪里，及其背后的原因，才能更好的主动寻求变。接下来，我们以战略定位的视角剖析家居建材行业的五大痛点，或许能给处于迷茫中的企业一些启发：

　　较之其它行业来说，家居建材的大额、低频消费、低复购等经济特性较为明显。之所以将其列为第一大痛，在于它是行业客观存在的经济特性，难以改变，作为行业从业者，应该深度且正确的理解这些经济特性，从而更有效的面对市场及顾客金沙体育。毫不夸张的说，即便从业多年的业内人士，也未必做到了线.大额、低频。

　　意味着顾客的选择成本较高，购买决策风险大，需要“品牌”提供更高的保障价值及系统信任状。相比其它行业，建材家居行业的经济特性决定了顾客对品牌的依赖度更高；而绝大多数“品牌”对于顾客来说，只是一个名字而已，即便隐约听说过，亦不能成为顾客的购买理由，无法降低顾客的信息及选择成本，并非真正意义上的品牌。

　　决定了顾客终身价值有限，持续获客压力较之其它行业更为明显。而持续做大传播的成本对于大多建材家居企业都是难以承受的，但如果不做传播，仅靠某些个人的关系、人格魅力等情感式营销，其隐性成本也并不低，关键是无法持久，且效率不高。我们认为，基于品牌差异化价值的公关，无疑是解决传播成本与获客效率的最优方法。例如我们服务过的（金尊玉）大角鹿大理石瓷砖，就是基于其“超耐磨”的差异化特性而开展的现场有奖磨砖的公关活力就大获好评，一方面可复制，可全国分区域、分时段的有序持续开展，同时活动成本可控，现场转化率较高。

　　我经常会跟家居建材圈的朋友调侃道：大家一面感叹生意难做，一面又孜孜不倦的做着同质化竞争，大家都认为自己是被迫无辜的，可是雪崩之下，哪有一片雪花是无辜的？

　　同质化竞争的残酷性在终端市场表现的尤为惨烈，各个导购们按照总部所提供的产品资料，千篇一律的为顾客讲述着它们的材质多么好，工艺多么好，却很难讲清楚它们与别人的差异化价值是什么。而老板们一边埋怨着顾客什么都不懂，一边用尽浑身解数大打感情牌、各种活动优惠牌，试图拿下顾客，秉承“少赚也是赚，卖了总比不卖强”的豁然态度，着实令人感叹。只是这种价格博弈的方式真的能够让顾客放心的成交吗？我想，大多数顾客反而变得更加迷茫了，购买决策的压力反而变得更大了，毕竟没有人愿意做冤大头，于是扮演“上帝”的角色出现了——家装设计师，他们的眼神里总是透露着一种奇妙的自信与不屑，游戏规则已然是公开的秘密……

　　例如曾经作为欧式家具两大品牌的亚振与大风范，亚振凭借其精湛细腻的雕刻工艺以及优雅精致的款式设计，而赢得顾客青睐。大风范为了避免同质化竞争，主动与之相对的建立起“大气、男人味”的差异化品牌战略定位，并公开告知顾客，如果喜欢偏精致、女人味的感觉可以选择亚振，如果喜欢偏大气、男人味的感觉可以选择大风范。这种差异化的良性竞争，在业内起到了正面的表率作用，也便于顾客更好的做出抉择，可谓利人利己。

　　一个企业的持续创新能力，是推动企业发展的核心动力。根据我们的观察，当下建材家居企业的创新能力不足的关键地方主要体现在品类创新能力不足。

　　谈起品类创新，往往很容易混淆产品创新与品类创新，产品创新大多基于技术层面的创新，而品类创新是基于顾客认知；产品创新属于物理层面，品类创新属于心智层面，两者应该保持协同一致，并且产品创新只有转化为品类创新，才能让创新成果最大化。业内最有代表性的就是老板研发的大吸力油烟机，若大吸力油烟机只是作为老板品牌的新品项之一，即便同样可以带来一定的销量与利润，但很可能错失的将是千亿级油烟机品类领导品牌的机会。

　　品类创新能力的不足又具体体现为企业不懂得正确界定新品类，如东鹏的空气净化砖、村田的生态负离子油烟机等等。我们暂且不去论证这两个产品有没有技术及功能方面的实质性突破，即便有，也只是枉然，因为顾客无法信任你的砖可以净化空气，也无法理解什么是生态负离子油烟机，顾客也没有时间和兴趣去研究你到底是什么；这也就注定了你的产品再好也将被无视，再多的推广，也只是在浪费企业的宝贵资源。

　　过去的成功经验往往会成为未来成功最大的绊脚石。目前很多建材家居企业都处在第一代创业者的经营末期或者二代交接之际，第一代创业者们在早期凭借艰苦奋斗的精神与对产品的匠心，获得了阶段性成功，是值得赞赏的。但是竞争环境在变化，从早期的生产效率、品质之争到渠道资源之争，再到现在的基于品牌的顾客心智之争金沙体育，其背后的经营逻辑是持续变化发展的。企业一把手以及管理团队若不能及时补充与提升符合当下竞争环境的知识与认知，在新的竞争环境中必然会逐渐掉队。

　　例如，从组织架构来看，很多建材家居企业实质上是没有品牌部的，即便名义上有设置，大多也是空有其名，而未实施其职责之实，大多也就是由设计师组成，负责公司日常的物料设计与文案等工作内容。在营销板块权重设置最大的当属市场开发人员和下单售后人员了，前者负责全国终端卖场物色合适的经销商，后者负责下单对接，忙得不亦乐乎。

　　另一个现象是企业习惯于将经销商定义为客户，甚至货仓金沙体育，而非渠道伙伴。单纯从交易结构来说，称之为客户也算合理。但作为C端品牌，若只关心客户，而不关心顾客显然是避重就轻。毕竟你的产品最终要由终端顾客满意、买单，你的经销商才能活下去，你的经销商能活得滋润，你的销量才能有保证。企业不仅不能将自己的压力与风险转移给你的渠道伙伴，而是应该要比他们更加关心终端顾客，全力帮助他们赢得更多的顾客。

　　令人遗憾的是，事实上大多数企业给自己经销商的帮扶只是隔靴搔痒，常见的帮扶方式是派一个市场维护人员过去给终端团队讲解一下产品知识，或者给一个活动优惠方案，定一个销售目标，顺便打打鸡血等等。显然这都是企业自己都没搞清楚什么是品牌，的确也是无从下手。若只知道卖产品，而不会打造品牌，或者说不知道打造品牌是卖产品最高效、最持久的方法，自然无法从根本上帮扶你的经销商。

　　终端店租、员工工资、售后服务费用、广告活动费用等逐年增高。各种砍价会、促销活动不绝于耳，其活动频率之高，砍价幅度之大令人汗颜，甚至会让人产生一种不做活动就没有顾客的错觉；而获客效率停滞不前、利润率持续低迷的局面压垮了多少家居建材创业者的梦想。乱象背后，是行业不正当竞争的内耗，也让顾客对整个行业造成一种不信任的负面认知。

　　随着互联网渠道的崛起，给众多线下获客成本较高的行业打开了一扇窗，新兴渠道的崛起，也带来了渠道红利，例如我们服务过的月影全铜吊灯，正是早期借势于互联网渠道，快速成长为年产值过十亿，连续多年成为天猫销量领先品牌。虽然渠道红利会逐渐消失，但较之受困于线下渠道的高额获客成本，互联网渠道至少可以作为提升获客效率的有效补充，关键在于正确理解和处理好线上渠道与线下渠道的逻辑关系，让获客成本与获客效率最优化。

　　据此前我们对灯饰行业进行分析时发现，即便是灯饰行业领导品牌之一的雷士，也没能正确处理好线上线下渠道的关系，其所实施的“线上线下不同款不同价”的策略，实质是线上线下价格不统一的延伸形式，势必造成内部竞争，是一种巨大的内耗。

　　基于线上线下渠道的成本结构不同，一个企业是无法完全做到两者的平衡，或者说这本身不是最高效的做法。对于倚重于既有线下渠道的传统家具建材企业来说，线上渠道所扮演的职能应该是向线下渠道引流，而非追求自己直接成交；而对于以线上渠道为主的企业，线下渠道所扮演的职能是提升体验和保障，从而提高线上成交转化率。同时，企业应该设置合理的内部交易分配机制，真正打通线上线下壁垒，公开透明、同款同价，实现线上线下优势互补与协同，提升整体获客效率。

　　当然，增设互联网渠道并非只是单纯的到天猫、京东开个网店就完事了，你还要讲清楚你的品牌是什么，和竞争对手有何不同，就是我们常说的你要带着明确的定位出场，能让你的潜在顾客能够快速识别、记忆，乃至优先选择你。否则，即便你花了大笔的费用去买来流量，可能也只是过眼云烟，难以形成高效转化，积累品牌资产。这就是很多传统建材家居企业即便进驻了互联网渠道，也难有成果的根本原因。

　　以上列举了建材家居行业的几大痛点，相信各位业内从业者也能感同身受。实质上这些所谓的痛点之间也是相互关联影响的，是一个系统，是一件事，即要学会正确的打造品牌，品牌原本就是一个系统工程，环环相扣。

　　这些毫不费力的稳健增长时代早已过去，产品难卖、客户难找、利润压缩这些固有的难题已经困扰家居建材商许久。

　　拿瓷砖店来说，很多大品牌要求加盟商店铺面积要在一千平以上，装修一平三四千元，算下来光装修就要花三四百万，而后续每个月租金也是一项高额的固定成本，少则十几万，多则几十万，还有人员工资、日常运营费用…..等等等等。或许在市场需求旺盛的情况尚可承担，而一旦遭遇市场调整、需求疲软的情况，高昂的运营成本或许将成为压倒骆驼的最后一根稻草。

　　很多企业采取裁员这种被动的方法，但解雇员工这种断臂式的自救是否有效呢？不得而知，亦或这只是加速死亡的一剂猛药。

　　虽然目前全国市场总规模已达5万亿元，并保持平均每年约10%的增长率，但由于行业整体技术含量低、同质化严重、物流成本高等因素影响，当前建材装饰市场集中度极低，行业入门门槛低，卖建材的人多如牛毛，竞争日益激烈，很多人通过低价策略吸引用户，但成本不会降低，利润空间被不断压缩。

　　传统建材商的获客方式多种多样，但基本大同小异，不外乎“家装节”、“团购会”、“建材联盟大促”、“邀约布展”等，但在当前的市场环境下，这些传统营销手段已经无法继续吸引到消费者，反而会引起顾客的不耐烦与反感。

　　当然，有一些企业紧跟时代发展潮流，通过电商、直播等方式布局线上销售渠道金沙体育，但无论你在线上的营销做得有多么出彩，家居建材始终绕不开线下的服务，

　　从初级摆地摊卖产品，松散、粗放型个体零散户或小建材商店，再到建材批发市场，家居建材销售渠道其实已经发生了很大变化。当前的建材经营模式下，家装存在全包或半包等形式，而且由于真正的消费者平时对建材产品的关注度极低，他们并不能完全决定使用何种产品，而是听从服务商（装饰公司、工长、设计师）的推荐，造成眼下建材行业的采购和销售，很大比例来源于服务商。

　　可如果只是盲目地转型，除了增加试错成本，什么也得不到，最终只能在大浪淘沙的过程中逐渐消亡。成功总是属于那些有准备的人，想要逆风翻盘，成为未来的市场的赢家，就必然要顺势而为！

　　疫情冲击，我国经济发展形势依然严峻，支柱性的房地产业过了红利时代，今年整体呈现下滑态势，再加上大批存量房及烂尾楼问题，严重影响了下游建材行业。

　　门槛低,竞争强 以往,建材行业是供不应求,商家可以决定价格走势,利润空间大;随着前几年建材行业的疯狂增长,明显的供大于求,处在买方市场,价格的透明化,迫使商家在定价时需要更多的考虑消费者接受能力。总的来说就是过了行业野蛮增长周期，进入精细化运营时代。

　　疾风知劲草，为每一次风雨来临做好准备，雨后生长更盛。而目前的建材行业便是如此。与在困顿泥沼中挣扎的企业相比，迎接数字化风口转型浪潮的品牌发展较为理想。

　　基于多重痛点，立邦开始了一物一码的布局之路。通过对业务模式、产线流程重组改造，加之企业支撑营销科技创新，以数字化驱动实现用户体验与企业价值的相辅相成。通过一物一码叠加抽奖资格的活动，以及“逢7会员日”的运营，立邦充分调动用户扫码的热情，一物一码强势的触达能力，低成本实现了用户连接、激励、激活和裂变。

　　立邦的数字化转型之路已持续多年，通过一物一码智能营销，精准激活客户群连接，打通大数据引擎，让企业与消费者之间的距离不再远隔千里。2021年我国十大涂料企业销售收入榜单中，立邦以174.09亿元销售收入连续第七年蝉联榜首。

　　而主打环保涂料的紫荆花漆，借力数智化营销转型，在一物一码技术上寻求营销突破。「专心在漆、用心在人」，紫荆花在技术研发为主+一物一码辅助，乳胶漆等多类产品销量不降反升，2021重回中国十大涂料品牌。

　　从用一物一码做“小工返利”的建材数字营销1.0版本，到以微信公众号、积分商城等做用户沉淀、激活的建材数字营销2.0版本，很多建材企业都加入数字化营销行列。但随着市场环境和行业发展的变化，建材企业对降本增效、精细营销有了更高要求，“用户会员化”的数智营销3.0更能对抗当下不乐观的外部环境。

　　在用户会员化的数智营销3.0时代，找准用户群体是基础，完善会员体系才是目的。建材行业与快消品的不同之处在于，出钱购买的用户往往并非产品的直接使用者金沙体育。装修工人作为长期从业者，清楚各家产品优劣，他的推荐很大程度可以影响消费者最终购买的决策。

　　所以既是产品使用者，也是超级导购员的各个工种的大量技术工人，才是建材企业真正不可或缺的核心资源。这些现实潜藏的KOL意见领袖还待挖掘，包括未来几年可能晋升为技工的小工群体，同样需要重视。而真正能把这件事做好的企业，发展普遍优于同行。

　　之所以建材行业头部效应愈加明显，除了品牌资产沉淀、庞大资源投入等需长期积累的软硬实力外，建材头部企业对动销链路中的C端关键群体，进行了全生命周期价值开发与维护的作用同样不可忽视。不管是门店老板、业务员，设计师，还是泥瓦工、木工、油漆工、水电工或者小工，一旦这些群体形成粘性、冲量、复购、用户裂变，对企业营收的贡献越来越大。

　　立邦给油工师傅建立了一套分级技术认证体系“立邦认证师傅”、三棵树举办的“马上住代言”大赛、东方雨虹搭建的工长系统“虹哥汇”等等，都体现了头部建材企业早已从“以小工返利做用户拉新”到“体系化精细化用户运营”的营销思路的升级。

　　东方雨虹应用一物一码+会员运营，一站式解决促销、吸粉、数据收集难题。从红包抽奖来吸引工人师傅购买，到搭建雨虹防水私域流量池，在SaaS技术推动下，雨虹建立了自己的会员数据库。从上到下的更为顺畅更易落地的渠道营销管理体系和动销闭环运营链路，为雨虹打造高净值爆款产品搭建了底层流量池和技术助力。

　　科顺作为科技防水的知名材料企业，在数智营销3.0上同样不遗余力，推出的“逢十会员日”运用会员标签体系，不断培养高价值大小工，实现用户会员化—促活复购—分享裂变—用户拉新的营销闭环。借“一物一码”技术品牌方实现了以一份品牌活动宣传费用沉淀海量小工数据，福利活动可在线上私域池反复触达精准用户，部分区域线%，真正实现品效合一。

　　但对建材头部企业来说，大量营销投入吸引过来的大批用户都聚集在一个池子里显然不符合诉求，企业内部很难根据小工购买产品数量、购买产品单价等数据来进行精细化的活动推送、粘性培养，想往“高端产品”消费池里导流也并不容易。特别当私域用户达到十万、百万量级时，唯有按用户等级、用户属性进行分层运营才能进一步实现降本增效。

　　建材作为关乎我国经济与民生的重要品类，其生产值为我国国民经济的重要增长点。过去几年建材产业急速发展，但我国建材市场数字化转型发育尚不完善，头部企业动作较快，中小型建材企业要想跟上头部品牌脚步，仍有漫长的路不得不走。

　　而在今年这段困难时期，更要坚持以数据支持业务决策，数字化转型对建材行业高质量发展至关重要。利多码服务建材行业多年，与科顺、牛元、三棵树、雨虹、立邦等众多品牌厂商均有合作，是建材企业值得信赖的数智化营销服务商。近两年，利多码借“会员体系搭建+企微社群运营”持续为建材企业核心用户增值，助力建材企业降本增效，逆势增长，开启数字化转型道路。