金沙体育中国作为目前世界上人口最多和最有潜力的市场，从改革开放开始各行各业都涌现出了行业的领导者，极大的提升了本行业的效率和集中程度。但我国还有一个体量在5万亿左右的行业一直呈现着“大行业、小企业”的特点，至今仍未能出现一家能够主导整个行业的公司，这个行业就是家居建材行业。

　　但家居建材行业却从未平静过，不论是定制赛道出现龙头，整装概念大热，家居建材与家装公司加速协同还是家居公司反向开设装修公司，推动定制装修一体化一站式服务等等都在表明家居建材行业正在进入重构时代，但如何突出重围成为第一个登上“珠峰”的企业大家心里并没有答案。

　　反观日本和美国这种成熟市场皆诞生了主导行业的巨头公司。而美国家居建材行业不论在市场规模、发展阶段、以及如何能够诞生一家行业领导者，都已经有了自己的模式和路径，值得中国企业学习和参考。

　　作为目前全球第一大的消费市场，二战结束是美国消费社会高速增长的开端。二战之后美国消费社会根据人口和消费习惯的不同分成三大阶段，分别是1946年-1970年的大众消费时代， 1970年-1991年的品牌消费时代， 1991 年至今的理性消费时代，这期间的每个时代都具有鲜明的特点：

　　二战后美国经济开启长期繁荣，人均 GDP 从 1946 年的 1609 美元增长至 1979 年的 11672 美元，仅有少数年份出现负增长，其余年份都在高位。这一段时期诞生了著名的婴儿潮一代（1946年-1964年）一共诞生了7600万人，同时在这一时期美国大力发展公路、铁路和航运基础设施建设大大增加了美国运输里程和效率，为将来消费品市场的蓬勃发展打下了坚实的基础。但在这一时期美国主要消费人口依然以二战之前出生的人口为主，消费观念和消费习惯相对朴实，更注重流行的商品，消费呈现繁荣景象但消费品牌仍处在初级阶段。

　　随着“婴儿潮”陆续步入社会让中产阶级不断扩大，但由于冷战的影响70年代后美国陷入经济发展的“滞涨”危机导致美国贫富差距逐渐加剧。反战和反叛的思潮诞生了著名的“嬉皮士”群体，他们注重通过品牌价值来彰显自身个性，认为品牌价值大于消费品自身价值。这种消费文化对美国带来深远影响，逐渐形成了品牌消费的趋势和文化。在这一阶段中消费者债务服务支付占个人收入占比逐渐高增，人们通过信贷的方式满足消费需求。个人消费支出占 GDP 占比达到 63.88%。此阶段美国也诞生了一大批本土消费零售品牌如沃尔玛、家得宝、Costco等。

　　1990 年之后伴随着苏联解体、2001年和2008年美的经济危机的影响，美国经济的复杂度增高，对于经济的发展前景人们的信心越来越低，美国开始进入理性消费时期。在供给端，中小品牌努力提升自己的品质，使得品牌价格合理、性价比提升，吸引更多的消费者。在需求端，贫富差距的扩大和失业率的提升使得大众不再盲目追寻高价商品，消费变得多元化。2000 年互联网泡沫爆破后，消费者信心明显下降，消费者债务服务付款占个人可支配收入占比逐渐下降，2001-2006 年同比均呈现负增长。次贷危机后，美国民众消费思维转变，对于不必要的消费表现克制。在政策端，政府也引导消费者回归理性，并通过改革《消费者保护法案》《破产法》等重律，促进消费信贷市场的健康发展。

　　交通基建是社会发展和消费增长的重要基础，美国在70年代完成了为期20年的新一轮交通建设后，陆续诞生了一大批零售品牌。在这一层面只有中美两国的体量相差无几，目前中国正在实行交通强国战略，与美国的差距正在不断缩小。

　　中国目前与美国的品牌消费时代趋势类似，正不断崛起属于自己国家的消费品牌和零售品牌金沙体育，同时经历疫情之后两国消费者的消费习惯也更加趋于理性。

　　虽然中国和美国有着不一样的历史进程，但到目前中美的消费主体都以80-00年为主的群体，而且由于互联网的影响，中美年轻一代的消费者消费观念也逐渐趋同。

　　美国有大约52%-57%的人口是中产阶级群体，而在中国这个比例只有22.4%，但由于人口基数的不同中国更具消费增长潜力。

　　根据2020年的数据美国消费占gdp比重为82%，而中国的比例只有55%。目前来看只有3亿人口的美国消费市场更大。

　　根据2020年数据中国电商和实体零售的比例为57%和43%金沙体育，而美国的比例则为20.9%和79.1%。美国消费者更偏好实体零售。

　　在经历本次疫情之后部分机构预测中国消费社会将会呈现美国品牌消费时代和理性消费时代叠加的状态，一方面消费者会为自己认可和钟爱的品牌消费而另一方面在日常消费上消费者会更加理性和注重性价比。

　　我们在他山之石可以攻玉的第一篇《日本社会及家电行业启示录》中选择了日本市场作为对标的行业，核心原因是中、美、日三国在家电行业的体量相差不大，且日本家电行业一路走来的历程和中国家电行业非常相像。但对于家居建材行业，日本无论是在行业体量还是发展的历史都无法与中、美相提并论。而且美国家居建材行业与中国有三个共同点：

　　中国和美国家居建材行业体量分别为5万亿人民币和6万亿人民币左右，且由于中国的城镇化率还有较大的提升空间，所以未来中国的行业体量会与美国行业体量持平甚至超越美国。

　　美国经历了“婴儿潮”、“X世代”、“Y世代”等明显的人口代际，而且每个代际的人口都有明显不同的需求和消费特征。这与中国“70后”、“80后”、“90后”等代际划分相似，而且代际越年轻消费特征越接近趋同。

　　中国家居建材行业的发展与美国60-70年代的阶段类似，都面临这新消费群体需求与上一代有很大区别。同时还面临着新技术对行业的影响且行业较为分散缺乏领导者。

　　美国家居建材行业的发展史和消费社会的发展史一致，以二战结束为标志，根据人口的趋势和消费的特点分为三个阶段，分别为标准化市场时代、个性化市场时代和一站式需求市场。

　　标准化市场时代-行业分散，产品驱动。二战后经济复苏，回国后的士兵手中有大量资金，政府借此开发大城市周边地区，提供改善性住房，大量民众从大城市迁入郊区，郊区迅速发展，美国年私人住宅开工套数高达 100 万套。但在这一段时间由于交通的因素以及美国家居建材供应商多数是家族企业，同时大多数经销商的活动范围也仅限于就近的几个社区为主，导致整个美国家居建材行除了劳氏占据了东海岸一部分地区外，其他地区的品牌商业务也非常分散，如果消费者有多样化的需求需要去多个地方才能完成采购。而且由于二战期间家居建材行业在技术、风格等方面还是沿用战前的模式，为了适应房地产高速发展带来的需求，产品形态基本以标准化和木质产品为主，整体风格单一。

　　个性化时代-经济不稳，需求个性，渠道驱动。随着50年代的房地产开发热潮，美国诞生了“婴儿潮”一代（1946年-1964年，这18年间婴儿潮人口高达7800万人）。进入70年代最早的一批婴儿潮诞生的人已经进入社会，而由于冷战的影响以及经济的复杂环境让这一批人成为了著名的“嬉皮士”一代，他们是年轻的反传统文化者，对父辈的生活、习惯以及看法都要反叛和抗议，受这个风潮的影响这一代的年轻人在成家之后也对父辈单调和枯燥的家居建材产品充满了反感。而且由于新型家用电器的出现和技术的进步，家庭装修的风格以及新材料的出现，让家居建材行业出现了很多的新产品。加之人工成本的不断上涨，受经济通胀的影响年轻的家庭寄希望能够获得新颖的产品和服务又很难负担专业装修的人工服务，这时打着DIY理念和新风格产品的家得宝以家居建材超市的形态出现，DIY让年轻的家庭可以省下一笔不菲的安装服务费，而超市形态的展示和新颖的款式与材料也满足年轻一代彰显不同的需求。家得宝也借此展开了快速的发展和门店覆盖，发力美国西海岸和南部地区，以平均每年新开80家门店的速度扩展至全国。同时也刺激了劳氏这样的老牌家居零售商做出改变开始追赶金沙体育，美国家居建材行业开始了你追我赶的门店覆盖热潮，覆盖速度和密度成了这一时期的主要线年代建筑业薪酬已经和信息业薪酬媲美

　　随着苏联解体美国在90年代迎来了接近10年的经济增长期，婴儿潮的后代已经开始步入社会，这一代人经历了稳定的生活环境但同时工作的节奏和收入的水平都有了很大的提升，这让新一代的美国家庭在房屋改造上希望能够通过一站式的购物或者服务满足自己的需求，同时新一代美国家庭也更相信专业的人干专业的事来节省自己的时间和精力，所以新的需求催生出了更多专业装修施工队伍，同时也推动了美国家居建材渠道品牌商的进化，许多渠道品牌商通过跨品类收购和自营的方式增加了自身SKU的数量进一步的满足了消费者的一站式诉求。而随着全球化的发展许多渠道品牌商为了进一步降低成本将生产、加工转移到了中国、墨西哥等地，借助信息化和数字化进行全球管理，这些战略部署让一些实力弱小的渠道或品牌商无法跟进纷纷选择并入行业领导者，家得宝与劳氏的市场占有率持续提升带动了整个行业的集中度提升金沙体育，家得宝占有率从 2014 年的 40.9%提升至2021 年的 44.8%，劳氏从 27.6%提升至 28.5%。

　　全球第七，美国第一：家得宝成立于 1978 年，主营各类建筑材料、家具用品和草坪花园产品，并且提供相关服务。家得宝以 DIY概念为主的仓储式家居建材零售起家，主打一站式采购家居建材产品，目前是美国第一大家居建材企业和全球第七大零售商。公司在全美各地通过开建 1 万平米左右的店面，为消费者提供 14 种品类，包括室内花园、家电、电气/照明、木材、工具、水暖、涂料、厨卫、户外花园、建材、地板、硬件、木制品、装饰/储存等，SKU 超 100万种。且家得宝提供差异化配套服务，如相关安装、设计、改造、维修等。公司的主要模式是从供应商低价买断商品并加价卖出，主要赚取商品销售差价和提供服务创收。其在2021年实现收入/利润 1511.57/164.33 亿美元，同比增长 14%/28%。

　　从1978年-1990年家得宝通过DIY这一独特的心智满足了婴儿潮一代在特立独行的诉求，同时借助店内赋能指导的方式巧妙的让消费者省去了安装服务费用。借此优势家得宝也开启了门店的高速扩张，同时为了更好的满足消费者低价的诉求家得宝开始通过打造自己的仓配体系以降低成本，而当时行业第一的劳氏还在沿用老款式的商品和品牌商送货的模式，不但价格高昂而且款式也不符合年轻人的审美。带着这些优势家得宝迅速风靡全国，通过门店的扩张形成了独特的品牌与渠道网络优势。

　　家得宝的成功是在以实现用户价值（品质低价便利、一站式购物和一体化服务）为前提，在不同时期打造了一系列基础设施，包括自身门店扩张带来的渠道网络和全国覆盖，复杂商品结构的精细化运营能力，能够高效交付的仓配物流体系和供应链体系，以及以门店为基础节点的用户服务和对外赋能网络。这些又都通过数字化的改造实现了更加高效的运转，在坪效角度家得宝比竞争对手劳氏高出21.7%，而且家得宝也有底气做出连续11年降价的动作。除此以外家得宝也构建了战略控制的壁垒，包括基于渠道网络的地区流量把控，通过自身积累的服务能力赋能行业中小装修施工队的生态壁垒，以及借助数字化带来极致效率壁垒。

　　上世纪70年代末美国完成了交通战略的实施，美国开始家庭开始了第二辆用车的普及，另一方面“婴儿潮”一代带着自己的个性和需求步入了社会，但行业中却并没有能够满足他们的供给。家得宝洞察到了环境和用户的改变以DIY和建材超市的形态出现在大众眼中，让有车的年轻家庭借助便利的交通实现了家居建材的一站式采购和自主安装金沙体育，独特的供给满足了“婴儿潮”的所有需求。这和现在的中国何其相似，根据交通部的统计近十年间我国综合交通网总里程突破600万公里有了跨越式提升，同时千人汽车保有量增长了134%。而随着95后甚至00后成为消费的主力，他们的想法、思考以及审美都和上一代有着极大的不同，如果中国能有一家公司像家得宝一样满足新生代消费者的需求并以此打造自身的核心竞争力，一定会获得像拼多多一样席卷全国。

　　回看家得宝的成功，2005年当家得宝洞察到行业的重大变化时（专业施工团队数量增多）决定将战略重心从C端逐渐转移至B端的装修施工团队客户上，不仅卖产品、把自己的经验赋能给B端客户后续还借助数字化把C端客户做了共享，借助这种生态的方式扩大了自己在行业影响也提升了行业的集中度，虽然这一系列的战略举动拖累了家得宝后续3年的营收，但到2022年家得宝48%的营收都来自于B端客户。而回到中国家居建材行业更多的生态合作来自于各大公司之间，比如阿里巴巴和居然之家的生态合作，但对于行业中占比40%-50%的装修施工队的关注和合作并没有多少，这一块空白填补和效率提升或许对成为生态盟主有着至关重要的意义。

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